證券時(shí)報(bào)?2010-6-9 孫聞 徐歡

盡管宏觀調(diào)控政策讓國(guó)內(nèi)地產(chǎn)市場(chǎng)成交量陡然下降，但率先讓利促銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)商還是取得了先機(jī)。記者昨日從恒大地產(chǎn)五月業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上獲悉，恒大地產(chǎn)五月份實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售40.5億元.同比大幅增長(zhǎng)328%。在實(shí)行八五折促銷(xiāo)后的首個(gè)銷(xiāo)售月份實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)領(lǐng)跑。

逆勢(shì)取得紅五月

恒大地產(chǎn)昨日在香港發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司五月業(yè)績(jī)逆勢(shì)飄紅。統(tǒng)計(jì)顯示，恒大地產(chǎn)5月份實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售額40.5億元，面積64萬(wàn)平方米，均價(jià)6326元。數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，當(dāng)月合約銷(xiāo)售金額較去年同期增長(zhǎng)328.6%,銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)240.3%,銷(xiāo)售均價(jià)同比增長(zhǎng)26%。

統(tǒng)計(jì)顯示，恒大地產(chǎn)5月合約銷(xiāo)售金額創(chuàng)出年內(nèi)單月新高。其當(dāng)月40.5億元的合約銷(xiāo)售金額較4月環(huán)比增長(zhǎng)8.3%；合約銷(xiāo)售面積64.0萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)10.7%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，恒大地產(chǎn)今年前幾個(gè)月的銷(xiāo)售金額分別為，四月37.4億元、三月合約銷(xiāo)售額36.7億元、二月合約銷(xiāo)售額12.4億元、一月合約銷(xiāo)售額34.8億元。

在5月業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)后，恒大地產(chǎn)前五月業(yè)績(jī)保持了快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年1至5月恒大地產(chǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售額161.8億元，較2009年同期增長(zhǎng)150.8%；累計(jì)合約銷(xiāo)售面積253.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)85.2%。

值得注意的是，4月份中旬國(guó)務(wù)院下發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的通知》連續(xù)出臺(tái)了多條針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控措施，隨著嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策出臺(tái)，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)市場(chǎng)成交量陡然下降。恒大地產(chǎn)業(yè)績(jī)?cè)谖逶路菘芍^實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上漲。

讓利促銷(xiāo)確保領(lǐng)跑地位

恒大地產(chǎn)逆勢(shì)飄紅的原因在于率先讓利促銷(xiāo)。據(jù)了解，恒大地產(chǎn)5月6日開(kāi)始對(duì)全國(guó)二十多個(gè)城市的樓盤(pán)全面執(zhí)行八五折促銷(xiāo)，爭(zhēng)取以?xún)r(jià)格讓利獲得銷(xiāo)售額的大幅攀升。

國(guó)內(nèi)多家地產(chǎn)中介研究機(jī)構(gòu)此前接受記者采訪時(shí)分析，在目前的市場(chǎng)情況下，恒大地產(chǎn)率先讓利促銷(xiāo)的舉措是明智之舉。數(shù)據(jù)顯示，恒大地產(chǎn)的策略取得了成效。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月6日至5月31日期間，恒大地產(chǎn)日均合約銷(xiāo)售金額1.35億元，相比促銷(xiāo)前的日均6400萬(wàn)元左右，大幅攀升約110%；日均合約銷(xiāo)售面積2.2萬(wàn)平方米，相比促銷(xiāo)前的日均9400平方米左右，大幅攀升約134%。顯然，讓利促銷(xiāo)刺激了恒大地產(chǎn)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

實(shí)際上，隨著政府在4月中旬推出以信貸調(diào)控為核心的地產(chǎn)調(diào)控，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)成交量迅速下滑。記者查閱最近公布業(yè)績(jī)的多家地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，多家主流開(kāi)發(fā)商業(yè)績(jī)?cè)?月份業(yè)績(jī)初現(xiàn)了明顯下滑。以地產(chǎn)龍頭萬(wàn)科為例，根據(jù)其6月7日公布的五月份銷(xiāo)售簡(jiǎn)報(bào)，五月份公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積47萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額51.1億元，分別比09年同期減少32.6%和20.2%。

其它開(kāi)發(fā)商數(shù)據(jù)也顯示出新政的影響。6月3日雅居樂(lè)股東大會(huì)后，管理層表示，首4個(gè)月合約銷(xiāo)售合共達(dá)到75億元，但5月合約銷(xiāo)售約10億元，環(huán)比下跌33%。6月1日，富力地產(chǎn)公布5月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)顯示，5月內(nèi)取得銷(xiāo)售收入12.53億元，銷(xiāo)售面積達(dá)約10.6萬(wàn)平方米。較去年同期分別下降48%和58%。同樣是在港上市的龍湖地產(chǎn)管理層在5月26日透露數(shù)據(jù)顯示，其5月份的合同銷(xiāo)售額或跌至15億元，較四月業(yè)績(jī)環(huán)比降幅可能有四成。

但值得注意的是，目前地產(chǎn)行業(yè)尚未出現(xiàn)普遍性降價(jià)促銷(xiāo)，北京、深圳、上海等地只有零星開(kāi)發(fā)商在對(duì)部分樓盤(pán)采取促銷(xiāo)措施。多數(shù)主流開(kāi)發(fā)商尚按兵不動(dòng)，沒(méi)有采取規(guī)模性的實(shí)際行動(dòng)。

受益二線布局

據(jù)分析，恒大地產(chǎn)保持業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，還有一個(gè)重要原因是受益二線城市戰(zhàn)略布局。目前，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，一線城市漲幅過(guò)大，成為本輪調(diào)控中的重災(zāi)區(qū)，而二線城市相對(duì)來(lái)講更加健康。

中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)聯(lián)合中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心共同發(fā)布的《2010年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)第一季度銷(xiāo)售TOP20排行榜》顯示，二線城市開(kāi)始成為大型房企的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

恒大地產(chǎn)即受益于較早的布局二線城市。據(jù)了解，恒大地產(chǎn)目前在全國(guó)二三線27個(gè)主要城市擁有恒大華府、恒大綠洲、恒大金碧天下等系列項(xiàng)目70多個(gè)。截止今年第一季度，恒大二線城市銷(xiāo)售額已占90%以上。

據(jù)分析，這一布局帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)一是市場(chǎng)穩(wěn)定、二是拿地成本相對(duì)較低，有利于提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。恒大地產(chǎn)5月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分類(lèi)統(tǒng)計(jì)顯示了這一特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，恒大地產(chǎn)五月合約銷(xiāo)售金額環(huán)比升幅較大的區(qū)域?yàn)椋旖蛏仙?08.0%、包頭上升182.5%、合肥上升126.4%、西安上升104.4%、沈陽(yáng)上升50.0%、太原上升43.0%、廣東上升35.9%、武漢上升18.1%。

5月合約銷(xiāo)售金額分布前十強(qiáng)區(qū)域銷(xiāo)售情況為，重慶11.4%、成都及周邊9.4%、合肥9.0%、廣東8.8%、沈陽(yáng)8.1%、太原7.8%、南昌7.5%、長(zhǎng)沙6.8%、石家莊6.7%、武漢及周邊5.4%。

增加現(xiàn)金提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力

據(jù)了解，銷(xiāo)售增加讓恒大地產(chǎn)現(xiàn)金流進(jìn)一步提升。統(tǒng)計(jì)顯示，恒大地產(chǎn)截止5月底，現(xiàn)金余額為港幣199.9億元；尚有未使用的銀行授信額度257.5億元人民幣。

前五月，恒大地產(chǎn)現(xiàn)金余額保持了相對(duì)穩(wěn)定，并不斷增加。其2009年12月末現(xiàn)金余額港幣163.6億元、2010年2月、3月約為港幣150億元，4月末時(shí)已經(jīng)提升到港幣209.9億元。

據(jù)恒大地產(chǎn)人士分析，在國(guó)內(nèi)地產(chǎn)調(diào)控背景下，房地產(chǎn)行業(yè)將重回現(xiàn)金為王的時(shí)代，因此恒大地產(chǎn)率先推出了讓利促銷(xiāo)的策略，目的就是為了提高現(xiàn)金流量，以準(zhǔn)備在地產(chǎn)低潮時(shí)期推動(dòng)行業(yè)洗牌。

北京中原地產(chǎn)一位負(fù)責(zé)人向記者分析，每一輪地產(chǎn)低潮時(shí)期都是行業(yè)洗牌的良好時(shí)機(jī)，擁有大量現(xiàn)金的地產(chǎn)公司可以借助地產(chǎn)低潮時(shí)以更低的價(jià)格拿地，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)超越。

對(duì)于恒大地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，增加現(xiàn)金流顯然有著更大的意義。目前恒大地產(chǎn)是國(guó)內(nèi)土地儲(chǔ)備最大的地產(chǎn)公司，土地儲(chǔ)備超過(guò)5000萬(wàn)平米，并且恒大地產(chǎn)保持了在建面積超過(guò)2000萬(wàn)的平米的水平，也是行業(yè)第一名。保持現(xiàn)金流充裕對(duì)恒大來(lái)說(shuō)，意義非同一般。

恒大地產(chǎn)人士向記者分析，恒大地產(chǎn)儲(chǔ)備大，一致在堅(jiān)持快速開(kāi)發(fā)，其項(xiàng)目施工推出時(shí)間最快可以在半年時(shí)間完成，這有利于現(xiàn)金流的保持。

標(biāo)準(zhǔn)化確保成本

為提高抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，恒大地產(chǎn)還加強(qiáng)了內(nèi)部管理。據(jù)了解，目前恒大地產(chǎn)在所有項(xiàng)目上采取標(biāo)準(zhǔn)化成產(chǎn)模式。這也成為恒大地產(chǎn)的殺手锏。據(jù)美林早前發(fā)表研究報(bào)告，恒大主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是在于將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。其整體發(fā)展過(guò)程包括選擇項(xiàng)目、設(shè)計(jì)、選材、投標(biāo)、興建以至推廣，均采用標(biāo)準(zhǔn)化模式進(jìn)行，令營(yíng)運(yùn)效率與成本控制均可做到最好。美林將恒大這一模式形容為地產(chǎn)界的麥當(dāng)勞。

在這一模式之下，恒大地產(chǎn)還采取了總部統(tǒng)一采購(gòu)方式確保產(chǎn)品質(zhì)量和成本最優(yōu)化。據(jù)了解，恒大地產(chǎn)此前不久宣布與200多家上游供應(yīng)商就促銷(xiāo)后產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部整合達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議。

恒大表示，將通過(guò)招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化和集中采購(gòu)，大幅降低材料及設(shè)備的價(jià)格;同時(shí)，依靠全國(guó)統(tǒng)一的采購(gòu)配送體系，有效降低采購(gòu)環(huán)節(jié)中的流通成本、運(yùn)輸成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本。恒大人士介紹，這是通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的優(yōu)勢(shì)整合，保證合理的利潤(rùn)空間的重要舉措。