證券時(shí)報(bào) 2010-5-6 記者孫聞

??????? 本報(bào)訊 旗下產(chǎn)品全線八五折讓利促銷！在大多數(shù)開發(fā)商仍對(duì)地產(chǎn)新政等待觀望之時(shí)，恒大地產(chǎn)率先在行業(yè)內(nèi)采取了積極應(yīng)對(duì)的措施。

記者昨日從恒大地產(chǎn)了解到，截至4月底恒大地產(chǎn)賬面現(xiàn)金余額達(dá)到210億港幣，此番率先采取大力度的促銷，恒大地產(chǎn)意圖借調(diào)控機(jī)會(huì)鎖定現(xiàn)金、擴(kuò)大份額、推動(dòng)行業(yè)洗牌。

敏銳應(yīng)對(duì)調(diào)控新政

昨日，恒大地產(chǎn)在香港發(fā)布4月份業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，恒大地產(chǎn)集團(tuán)四月實(shí)現(xiàn)合約銷售額37.4億元，合約銷售面積57.8萬平米，合約銷售均價(jià)每平米6467元。4月銷售額、銷售面積分別較去年同期增長(zhǎng)55.9%、17.8%。前四個(gè)月，恒大地產(chǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售金額121.3億元，累計(jì)銷售面積189.3萬平方米。前四個(gè)月銷售額、銷售面積分別較去年同期上漲120%、60.4%。

這是一份靚麗的業(yè)績(jī)，但這并不是昨日記者從恒大地產(chǎn)獲得的最具爆炸性的消息。恒大地產(chǎn)人士昨日向記者證實(shí)，恒大地產(chǎn)將在全國范圍對(duì)旗下在售項(xiàng)目進(jìn)行八五折讓利促銷！目前恒大地產(chǎn)集團(tuán)在全國20多個(gè)城市擁有項(xiàng)目。

在目前的房地產(chǎn)調(diào)控背景下，恒大地產(chǎn)這一策略引人注目。眾所周知，2010年4月14日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議表示堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)過快上漲，并推出了以住房信貸差異化為核心的系列措施。目前各地政府正在執(zhí)行落實(shí)細(xì)則，而絕大多數(shù)開發(fā)商還在等待觀望。

針對(duì)恒大地產(chǎn)這一策略，北京四方聯(lián)達(dá)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司總經(jīng)理?xiàng)钌黉h昨日對(duì)記者分析：“目前多數(shù)開發(fā)商還在等待觀望，恒大地產(chǎn)的策略調(diào)整是非常敏銳的。而八五折是一個(gè)非常大的促銷力度。”楊少鋒認(rèn)為，恒大地產(chǎn)在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)過程中，已經(jīng)經(jīng)歷過一次地產(chǎn)寒冬，具備了應(yīng)對(duì)地產(chǎn)低潮的經(jīng)驗(yàn)，因此這次對(duì)地產(chǎn)新政調(diào)控的反應(yīng)很敏銳。

讓利只為“現(xiàn)金為王”

楊少鋒分析，政府目前推行的地產(chǎn)調(diào)控政策抑制了投機(jī)和需求，同時(shí)對(duì)開發(fā)商融資渠道進(jìn)行了管理，這就使得開發(fā)商現(xiàn)金流的生命線意義凸顯。

“實(shí)際上，開發(fā)商將重回2008金融危機(jī)中現(xiàn)金為王的時(shí)代。”楊少鋒說。恒大地產(chǎn)人士昨日向記者證實(shí)，公司促銷策略的確是想爭(zhēng)取主動(dòng)、采取現(xiàn)金為王的思路。全面讓利就是為了提前鎖定現(xiàn)金。

據(jù)了解，恒大地產(chǎn)上市后一直在采取措施落實(shí)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)策略，保持現(xiàn)金流充裕是其中一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。恒大地產(chǎn)4月份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底公司現(xiàn)金余額約為163億港幣，截至4月底公司現(xiàn)金余額約為210億港幣。

這一數(shù)據(jù)不低，但在宏觀調(diào)控背景下，能提前鎖定更多的現(xiàn)金流當(dāng)然是大型地產(chǎn)公司的要?jiǎng)?wù)。楊少鋒在接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，在目前這一輪嚴(yán)厲的地產(chǎn)調(diào)控政策下，率先應(yīng)對(duì)的企業(yè)，才能爭(zhēng)取地產(chǎn)低潮中的主動(dòng)權(quán)。他認(rèn)為，恒大地產(chǎn)率先促銷鎖定現(xiàn)金流的策略是明智的。他分析，作為一家經(jīng)歷過金融危機(jī)的大型地產(chǎn)公司，恒大地產(chǎn)已經(jīng)從此前危機(jī)中吸取了經(jīng)驗(yàn)：只有保持足夠現(xiàn)金流才能確保發(fā)展的穩(wěn)健性。

實(shí)際上，據(jù)記者了解，恒大地產(chǎn)在2008年金融危機(jī)帶來的地產(chǎn)低潮中也同樣率先啟動(dòng)讓利促銷措施，對(duì)旗下樓盤采取八五折讓利。根據(jù)當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年9月份，恒大地產(chǎn)在全國的18個(gè)新盤、近2萬套房源以8.5折的超低價(jià)格全線促銷，這一定價(jià)策略激活了市場(chǎng)。18個(gè)樓盤在開盤當(dāng)天回款31億元、7天累計(jì)回款近48億元。恒大地產(chǎn)借此解決了上市暫停后的資金緊張情況，2009年恒大地產(chǎn)借助理性定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

推動(dòng)洗牌意在超越

此番卷土重來，恒大地產(chǎn)再度主動(dòng)打出八五折，情況已經(jīng)絕非2008年可比。手握210億港幣現(xiàn)金的恒大地產(chǎn)意圖深遠(yuǎn)。恒大地產(chǎn)內(nèi)部人士透露，公司本次采取促銷措施，意圖之一是提前鎖定現(xiàn)金，但還包含著管理層更深遠(yuǎn)的目標(biāo)：借機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推動(dòng)行業(yè)整合。

每一次低潮都是行業(yè)整合的良機(jī)。對(duì)恒大地產(chǎn)來說，在別人還在觀望之時(shí)率先調(diào)整顯然能爭(zhēng)取到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的良機(jī)。記者從中國房產(chǎn)信息集團(tuán)、中國房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心獲得的一季度房地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)顯示，在銷售金額指標(biāo)中，萬科以145億元數(shù)據(jù)位居榜單第一、恒大以85.3億元成績(jī)居于第二名；在銷售面積指標(biāo)中，恒大則以129.5萬平方米成績(jī)排在第一位，萬科以118萬平方米成績(jī)屈居第二。顯然，恒大地產(chǎn)已經(jīng)在朝著行業(yè)頭把交椅發(fā)起沖擊。

而這次地產(chǎn)調(diào)控，是否會(huì)給恒大地產(chǎn)帶來超越的機(jī)會(huì)？楊少鋒在接受記者采訪時(shí)分析，恒大地產(chǎn)率先采取措施爭(zhēng)取主動(dòng)的策略毫無疑問是正確的。他認(rèn)為，在降價(jià)趨勢(shì)已定的情況下，越早采取措施的企業(yè)越能獲得主動(dòng)權(quán)?！爸挥斜M早銷售回款鎖定現(xiàn)金的企業(yè)才能在接下來低潮市場(chǎng)中購買到低價(jià)格土地，為新一輪發(fā)展奠定基礎(chǔ)。”楊少鋒分析說。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，如果目前的房地產(chǎn)政策嚴(yán)格執(zhí)行下去，不排除部分高價(jià)拿地的中小地產(chǎn)開發(fā)商將被收購。率先回籠資金的大型地產(chǎn)公司有望獲得一次饕餮盛宴。恒大地產(chǎn)內(nèi)部人士在接受記者咨詢時(shí)，并沒有掩飾對(duì)這種行業(yè)整合機(jī)會(huì)的期待?！敖铏C(jī)推動(dòng)行業(yè)整合，也是恒大地產(chǎn)在本輪地產(chǎn)調(diào)控中要落實(shí)的意圖之一?！?/p>

據(jù)分析，目前的地產(chǎn)調(diào)控，房?jī)r(jià)漲幅過高的一線城市預(yù)計(jì)將受到較多控制，而二三線城市受到的影響預(yù)計(jì)相對(duì)較小。這對(duì)恒大地產(chǎn)是一個(gè)超越的有利條件。據(jù)了解，恒大地產(chǎn)目前在全國25個(gè)城市的項(xiàng)目多數(shù)位于二線省會(huì)城市。房?jī)r(jià)漲幅相對(duì)較小，市場(chǎng)成交活躍。以4月數(shù)據(jù)為例，恒大地產(chǎn)石家莊項(xiàng)目4月中旬開盤銷售6.3億元。

恒大地產(chǎn)內(nèi)部人士分析，公司能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車還有一個(gè)重要原因是，恒大地產(chǎn)在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的大型精品地產(chǎn)項(xiàng)目中積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，目前恒大地產(chǎn)的項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作、超過5000萬平米的土地儲(chǔ)備以及品牌優(yōu)勢(shì)，都使公司具備了推動(dòng)行業(yè)整合的條件。

多數(shù)開發(fā)商仍觀望

恒大地產(chǎn)的促銷舉措受到市場(chǎng)關(guān)注，但其他開發(fā)商如何反應(yīng)尚不明確。接受記者采訪的幾位地產(chǎn)界人士介紹，北京上海等地的開發(fā)商目前尚無像樣的促銷舉措?！岸鄶?shù)還在扛著?！睏钌黉h介紹。

實(shí)際上，據(jù)記者了解，目前國內(nèi)一線城市已經(jīng)開始出現(xiàn)開發(fā)商降價(jià)促銷或者是推出特價(jià)房的銷售策略。以北京為例，大型居住社區(qū)回龍觀有樓盤實(shí)際降價(jià)近5000元，但形式上采取了內(nèi)部認(rèn)購形式，降價(jià)猶抱琵琶半遮面。

總體來看，這些促銷樓盤，多是零星的項(xiàng)目現(xiàn)象，除恒大地產(chǎn)，全國尚無大型開發(fā)商表示將讓利銷售。而萬科等大型地產(chǎn)開發(fā)商近日仍向媒體表示，短期沒有降價(jià)計(jì)劃。

但實(shí)際上業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在此次嚴(yán)厲的地產(chǎn)調(diào)控下，開發(fā)商降價(jià)讓利已經(jīng)成為業(yè)界人士共識(shí)。北京中原總經(jīng)理李文杰昨日向記者分析認(rèn)為，開發(fā)商降價(jià)將成為一個(gè)趨勢(shì)，問題只在于時(shí)間快慢。他認(rèn)為，目前各地方政府的具體落實(shí)政策尚未出完，因此開發(fā)商表態(tài)還需要一段時(shí)間。